Estamos experimentando cada vez más el desarrollo tecnológico en la publicidad exterior. La industria publicitaria se está preparando para digitalizar la publicidad exterior a niveles superiores, algo que permitirá mostrar anuncios dependiendo de quién recibe el impacto, muy similar como ocurre en el inmenso espacio llamado internet.
Imaginemos vallas, mupis y marquesinas cambiando en función del público que las ve… Ya no es ciencia ficción. La clave de esta tremenda y sofisticada segmentación publicitaria es ni más ni menos que los datos de localización de cada individuo. Este tipo de datos releva la ubicación de la persona y, por lo tanto, qué mupi, marquesina o valla está viendo en ese momento. Además, otro elemento clave es la huella digital del propio usuario, ya que con ella permitirá saber quién es exactamente, sus aficiones, sus intereses de compra y hasta cuánto está dispuesto a pagar por cierto tipo de servicio o producto.
Así que tanto la huella digital y los datos de localización son los elementos clave para este tipo de negocio. Tenemos el ejemplo del Reino Unido, un país de referencia en la digitalización de la publicidad exterior, siendo el 30% de la publicidad de este tipo. Si hablamos de las ciudades en general, los centros suelen ser donde más predomina, y con diferencia, este tipo de medios, poniendo como principal ejemplo los mupis digitales.
Pero ¿y si hablamos de las estaciones del metro dentro del mismo centro? Un ejemplo claro lo tenemos en la estación de Sol, donde el 100% de los soportes son digitales, y ya se ha comenzado la transformación de papel a digital en otras estaciones.
Y eso no es todo. Existen empresas que disponen de sus propias herramientas para ofrecer a sus anunciantes colocar publicidad en ciertos soportes en determinados horarios e, incluso, ofrecer anuncios dependiendo de la climatología, es decir, del tiempo que haga en ese momento. Este tipo de publicidad, aunque no se hace a nivel masivo, ya está funcionando en la actualidad.
Si hablamos de la segmentación dentro de este tipo de publicidad exterior tenemos a los data brokers, que son acumuladores de bases de datos personales destinados a optimizar las características de un anuncio. Con estas bases de datos se podrá afinar más la segmentación del anuncio, ya no solo abarcando la conocida segmentación por sexo, edad y preferencias, sino llegando incluso a determinados grupos de usuarios por sus estados de ánimo, gastos e ingresos mensuales, que tipo de cosas están comentando en sus redes sociales más habituales, si están enfermos, aplicaciones instaladas en sus móviles y muchas más. Los data brokers compran esas bases de datos que después combinan con otras vendiendo los resultados obtenidos.
Como estamos viendo, la publicidad exterior está evolucionando a un ritmo vertiginoso y ha demostrado una increíble capacidad de adaptarse a los nuevos tiempos sin perder un ápice de eficiencia. No sería correcto decir que la publicidad exterior nos dará nuevas sorpresas en años posteriores, porque cuando hablamos de la publicidad exterior digital ya no es correcto hablar en años sino en meses. Lo cierto es que, sea como fuere, esperaremos. Y lo haremos con gran expectación.
